Ограничаване на предлагането и постоянно повишаване на цените – това е стратегията на френската компания за луксозни стоки „Ермес“ (Hermes), която ѝ позволява да преодолее по-добре от конкурентите си спада на продажбите в сектора, дължащо се на по-слабото търсене в Китай.
Някои модели на „Бъркин“ (Birkin), чантата на „Ермес“, която е сред водещите продукти на френската луксозна марка, се продават по-скъпо на пазара на употребявани стоки, отколкото във фирмените магазини. В тях има списъци с клиенти, които чакат с месеци, дори с години, за да си купят нова чанта „Бъркин“.
На този фон през 2022 г. една от тези чанти е продадена за 158 000 евро чрез онлайн платформата „Вестиер колектив“ (Vestiaire Collective). Тази сделка подобрява предишния рекорд, при който чанта „Бъркин“ е продадена за 112 000 евро.
Луксозната чанта е кръстена на модната икона – актрисата Джейн Бъркин.
Често при продажбите на чантите „Бъркин“ се стига до наддаване, което прилича по-скоро на търг за рядък колекционерски предмет, отколкото на продажбата на луксозен аксесоар.
Фактът, че желаещите да притежават луксозната чанта, не могат да се сдобият незабавно с нея, отчасти обяснява и устойчивото търсене на продуктите на марката „Ермес“ на фона на кризата на световния пазар на луксозни стоки, посочва испанското издание „Паис“.
Компанията, която е контролирана от фамилията Ермес, е единствената сред водещите фирми в сектора на луксозните стоки, приключила 2024 г. с ръст.
Нейните конкуренти отчитат спад на продажбите си на най-големия пазар на луксозни стоки в света, този в Китай, посочват анализатори.
Продажбите на „Ермес“ са нараснали с 13 на сто до над 15 млрд. евро, а печалбата на компанията се е увеличила с 6,8 на сто.
През същия период Ел Ве Ем АШ (LVMH), гигантът в областта на луксозните стоки, който притежава „Луи Вюитон“ (Louis Vuitton) и „Кристиан Диор“ (Christian Dior), отбелязва спад на печалбата си със 17 на сто, а на продажбите си – с 2 на сто.
Приходите на конгломерата „Керинг“ (Kering ), притежаващ водещи модни марки като „Гучи“ (Gucci) и „Сен Лоран“ (Saint Laurent), са спаднали с 12 на сто.
„Ермес“ разчита на това, което експертите наричат „защитен модел“. Той е базиран на ограничаване на предлагането на продуктите на компанията, на постоянно повишаване на цените им и на контрол на цялата производствена верига, за да бъде запазено качеството на продукцията.
„Този подход осигурява на компанията уникална позиция и я издига до върха на пирамидата на луксозния сегмент, защото тя не се възприема като марка, която предлага аксесоари, а като нещо по-ексклузивно, почти недостижимо. Това прави „Ермес“ по-устойчива на (пазарните – бел. ред.) сътресения“, обяснява Алина Поцо ди Борго, консултант в сектора на индустрията за луксозни стоки.
Анализаторите на френската банка „Бе Ен Пе Париба“ (BNP Paribas) изтъкват „впечатляващата устойчивост“ на „Ермес“, дължаща се на „отличителен икономически модел, който се базира на основни елементи – ексклузивност, контрол на производството и редовно повишаване на цените“.
Дългите списъци от клиенти, които очакват да си купят толкова желаните марки чанти „Бъркин“ и „Кели“ (Kelly), са гаранция, че компанията „Ермес“ е защитена от пазарните колебания, посочват анализаторите. Това гарантира 40 на сто от продажбите на кожени изделия, които са в основата на бизнеса на компанията.
Тези така желани артикули, с които клиентите не могат да се снабдят веднага, са гаранция, че продуктите на „Ермес“ ще продължават да бъдат търсени от потребителите въпреки пазарните сътресения, посочва Поцо ди Борго.
През миналата година пазарът на луксозни стоки се е свил с 2 на сто, като резултатите са силно поляризирани между различните марки, сочи анализ на компанията „Макинзи“ (Mckinsey).
„Забавянето може да се обясни със спада на търсенето в Китай, но също така и с това, че имаше няколко изключителни години на високо търсене и високи цени, които генерираха голяма рентабилност. Това, което наблюдаваме сега, е връщане към нормалността“, обяснява Карлос Санчес, партньор в консултантската компания.
Една от силните страни на компанията „Ермес“ са нейните лоялни клиенти. Те са готови да чакат дълго, за да се сдобият с нейна чанта или да платят значителни суми дори за употребявани луксозни продукти, произведени от „Ермес“.
Гуарлан дьо Кервиле, експерт към Института по научна икономика и управление в Лил (IESEG) по въпросите на поведенческите нагласи на потребителите в сектора на луксозни стоки, обяснява: „В луксозния сектор съществуват клиенти-експерти, които са чувствителни към качеството и познават продуктите, има инвеститори, които търсят гарантирана стойност, има и новобогаташи, които търсят социален статус и се насочват към марката, която е на мода. Тези поведенчески нагласи обаче създават известна уязвимост при търсенето по време на криза“, посочва тя.
„Ермес“ залага на първите два типа клиенти, най-солидните.
„Конкурентите (на компанията в сектора с луксозни стоки – бел. ред) се опитаха да представят по-достъпни продукти и да се насочат към по-масовия сегмент от потребители, нещо което им донесе загуби. По-устойчивите марки са по-защитени от възходите и паденията на пазара, тъй като зависят по-малко от новобогаташите“, допълва Поцо ди Борго.
„Ако други марки пожертваха част от стойността на изработката, за да се насочат към по-масовия сегмент от потребители, „Ермес“ контролира цялата производствена верига. Снабдяването се основава на нуждите на всяка страна, а не на това, което се налага в Париж. Налице е обосновано и рационализирано производство, което запазва уникалната изработка и стойност. Така марката се възприема като инвестиция, която не е подвластна на времето“, отбелязва експертът.
Акциите на „Ермес“ са единствените на компания от луксозния сектор, които поскъпнаха през 2024 г., с 30 на сто след преоценка. Пазарната капитализация на компанията е 264 милиарда евро и се доближава до тази на гиганта Ел Ве Ем Аш (347 милиарда евро), който е номер едно в CAC 40, основният индекс на френската фондова борса.
„Ермес“ е една от малкото компании от луксозния сектор, която остава независима, като 66 на сто от капитала ѝ се контролира от наследниците на Тиери Ермес, нейният основател.
През 2010 г. конгломератът Ел Ве Ем Аш, контролиран от милиардера Бернар Арно, придобива дял от 14,2 на сто в „Ермес“. Този ход предизвиква остро противоречие между двете компании. Въпреки твърдението на Арно, че не се касае за опит за „враждебно придобиване“, наследниците на „Ермес“ създават холдингово дружество, което им позволява да защитят компанията и да избегнат евентуалното й поглъщане от конкурентната група.
Експертите са единодушни, че през 2025 г. „Ермес“ ще продължи да се фокусира върху своя успешен пазарен модел, свързан с повишаване на цените и със списъци на клиенти, които чакат да купят нейните продукти. Именно този т.нар. „защитен модел“ й позволи да се справи с „насрещните ветрове“ в луксозния сектор през миналата година, посочва „Паис“.
По време на представянето на финансовия отчет на компанията през февруари главният изпълнителен директор на „Ермес“ Аксел Дюма, заяви, че модният гигант е повече от всякога привързан към основните си ценности – качество, креативност и ноу-хау.
