Секторът на луксозните стоки преминава през върхове и спадове, разпростира се до далечни страни и напуска предишните си владения, променя таргет групите, а с това и своята идентичност.
Луксозни марки за мода или часовници, които преди разработваха коледни кампании, сега пускат лимитирани колекции за Деня на самотните сърца или Лунната Нова година – основни дати в празничния календар в Азия, или за Рамазан байрам в ислямските страни. Часовниците вече имат букви на кирилица, дракони и арабески, а дефилета на специални колекции с по-високи цени от тези на класическите се провеждат в Шотландия, Хонконг или Бразилия.
Моделите се разхождат из монументални анклави, докато на граничния пункт, който свързва Грузия с Русия, конвои от луксозни автомобили чакат да пресекат границата, за да срещнат дизайнери с крайни клиенти. Висшата мода показва новите си творения в затворени салони на хиляди километри от фабриките, в които те са произведени. Европейските фирми се състезават за най-добрите локации на „Медисън авеню“ в Ню Йорк или булевард „Монтен“ в Париж, но истинските им усилия са насочени към Мумбай с многото клиенти и малко пространство или към Пекин, където отварянето на луксозни магазини продължава да се бави в очакване на по-добри времена, пише испанското издание „Паис“.
Случващото се в Китай е може би най-показателното доказателство за промените, които се случват в сектора. Въпреки че глобалният луксозен пазар отбеляза ръст от 4 на сто на годишна база през 2024 г., особено в Азиатско-тихоокеанския регион и САЩ, това е скромна цифра в сравнение с еуфорията от предходното десетилетие. Неслучайно се говори за криза и се смята, че 2024 г. ще бъде шестата най-лоша година за луксозния сектор от две десетилетия. Последните резултати на гигантите в сектора не оставят съмнение: „Ермес“ (Hermès) и „Прада“ (Prada) устояват, но продажбите на „Керинг“ (Kering), собственик на „Гучи“ (Gucci) и „Баленисага“ (Balenciaga), са се понижили с 16 на сто през третото тримесечие на тази година. Ел Ве Ем Аш (LVMH), към която принадлежат „Луи Вюитон“ (Louis Vuitton) и „Кристиан Диор“ (Christian Dior), регистрира спад от 3 на сто през същия период. Темпът на продажбите на чанти, обувки и часовници също се забавя, а епицентърът на труса е в Китай, основен пазар през последното десетилетие, като според доклад на „Бейн енд ко“ (Bain & Co) луксозният пазар в азиатския гигант е увеличил четири пъти обема си между 2011 и 2021 година.
В момента обаче Китай отчита забавяне заради кризата в сектора на недвижимите имоти, която опустошава икономиката на страната, а също и поради културно-социален феномен. Кампаниите на президента Си Цзинпин за борба с корупцията донесоха лоша слава на показността. Серж Вайнберг, основател на „Вайнберг кепитъл партнърс“ (Weinberg Capital Partners) и член на съвета на директорите на „Керинг“, каза пред „Бе Еф Ем бизнес“ през септември, че дискретността е новата повеля на деня. „Големи часовници, чанти, видими елементи отстъпват на заден план, за да се запази социалното единство“, обяснява той.
В момента мечтата за появата на нов толкова процъфтяващ пазар, колкото бе китайският през последното десетилетие, е почти химера. „Китай и САЩ ще продължат да се открояват като двата най-големи пазара за луксозни стоки в света, а нововъзникващите пазари като Турция, Малайзия, Филипините и Мексико ще бъдат от особено значение и ще спомогнат за допълнителен растеж на стойността до 2029 г.“, обяснява Флур Робъртс, мениджър луксозни стоки в „Юромонитър“ (Euromonitor). Япония е единственото място, където секторът преживява нещо като златна ера и се очаква пазарният дял там да нарасне между 8 и 12 на сто през 2025 г. Европейските гиганти за луксозни стоки продължават да отчитат растеж там благодарение на спада на йената и възхода на туризма, главно от Южна Корея, Китай, Тайван и САЩ. Туристите от тези страни са клиентите, които купуват най-ексклузивните продукти, като има и някои изненади: докато производството на часовници в Швейцария бележи спад, то „Сейко“ (Seiko) отбелязва ръст на продажбите си с 18 на сто през второто тримесечие. За първи път американски туристи в Токио харчат пари за произведени там часовници.
Луксозните стоки вървят ръка за ръка с богатството. Най-много богаташи има в САЩ, но броят им нараства доста бързо и в Индия (очакванията са за увеличение с 50 на сто между 2023 и 2028 г.) Неслучайно погледите са насочени към Бангалор, индийската Силициева долина, в която се демонстрира висок статус. Там, както заяви местен наблюдател пред „Бизнес ъв фешън“ през февруари, „чантите на „Луи Вюитон“ са по-често срещани от пазарските чанти“. Поради тази и други причини Индия е източник на надежди за сектора. Разходите на индийците за луксозни стоки са били под 8 милиарда евро през 2022 г., но се очаква да достигнат 30 милиарда евро през 2030 г.
Във всеки случай слънцето продължава да грее за най-богатите в САЩ благодарение на намаляването на инфлацията. Оптимизмът е по-умерен в Европа, където туризмът расте, но перспективите са помрачени от сянката на конфликтите в Близкия изток и Украйна. Русия, която до войната беше основен клиент на луксозни стоки, е в неопределено състояние. Там санкциите, наложени заради войната в Украйна, засегнаха вноса на луксозни стоки, но от известно време, както пише „Паис“, са намерени начини за заобикаляне на тези ограничения чрез съседни страни като Грузия или Казахстан.
Конфликтите в Близкия изток също променят правилата. През есента на миналата година кризата в Червено море наложи търсене на алтернативни морски търговски пътища и богатите ливанци, намерили убежище в страните от Персийския залив, дадоха неочакван тласък на продажбите в търговските центрове. Водещ пазар в региона продължават да са Обединените арабски емирства (ОАЕ), но Саудитска Арабия отбелязва по-бърз темп на растеж. Там са съсредоточени стратегически проекти на международни марки, като новите магазини на „Валентино“ (Valentino) в Джеда или турнира по поло в пустинята, организиран от производителя на луксозни часовници „Ричард Майл“ (Richard Mille).
Ако туризмът е показател за променящата се тектоника на лукса, то той има съществено значение в Латинска Америка, където законодателството и високите мита продължават да възпрепятстват навлизането на големи международни компании. Това обяснява Върнън Монтеро, който работи в областта на модата и лайфстайла в Коста Рика – страна, която е показателна за особеностите в този регион. Най-оживените сектори там са часовникарството, хотелиерството и превозните средства. Не такава е ситуацията с модата, защото данъците повишават крайната цена на артикулите толкова много, че повечето купувачи пътуват до Мексико Сити, Маями или Сао Пауло, за да ги купят. „Икономично е и те са само на няколко часа път“, обяснява Монтеро.
Коста Рика се откроява с луксозните курорти, които „привличат туристи със значителна покупателна способност, инвестиращи главно в недвижими имоти, дизайн и строителство.“ Това е отражение на друга световна тенденция: по-малко автомобили и часовници, но повече пътувания и преживявания. „Потребителското търсене продължава да се измества към преживявания, услуги и начин на живот“, отбелязва Робъртс.
Преживяванията са толкова важни, колкото и продукта. Модното шоу на „Каролина Ерера“ (Carolina Herrera) се проведе в Мексико Сити, истинският център на лукса в региона. Милионерите в Мексико са се увеличили с 2 на сто между 2020 г. и 2021 г., според консултантската фирма „Найт Франк“ (Knight Frank), а страната на ацтеките се откроява особено в областта на козметиката и селективната парфюмерия.
Цените също играят своята роля, като те са нараснали с 54 на сто спрямо нивото си отпреди пандемията, според Ейч Ес Би Си (HSBC). През годините на бум, пазарът поемаше увеличението, но забавянето на продажбите доведе до друг неологизъм, greedflation, смесица от „алчност“ и „инфлация“, която се демонстрира във „вирусни“ видеоклипове, които проследяват производствените дефекти на продуктите. Във всеки случай възстановяването може да е по-близо, отколкото изглежда, но да не е толкова отчетливо, колкото се иска на мнозина. Последният доклад на „Маккинзи енд къмпани“ (McKinsey & Company) и „Бизнес ъв фешън“ прогнозира продължение на бавния темп на растеж от 2024 г. и през 2025 година. Увеличението на оборота отново ще се измерва с едноцифрени вместо с двуцифрени стойности.
Луксът може и да не е в опасност в свят с все повече и повече свръхбогаташи, но неговото проявление, норми и разпространение се променят. Това не е новост, тъй като той винаги е бил глобален феномен. Дори в най-добрите си моменти парижката висша мода оцелява благодарение на сделките с американски универсални магазини, а европейските бижута и часовници се продават на клиенти в Пакистан или Москва. Европейската дизайнерска мода живееше от продажби в магазини за различни марки в Япония, а цените на парфюмите се повишиха експоненциално благодарение на ентусиазма на клиентите в арабските страни. Всички тези тенденции са част от тектониката на сектора. И служат за изграждане на рамка, в която противоречията, контрастите и заплахиге са отразени в нещо толкова неосезаемо и силно като желанието. В крайна сметка желанието е единствената стабилна константа в непредвидимата логика на лукса.
